保健食品行業(yè)是健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。近年來(lái)，隨著(zhù)公眾健康意識的增強，我國保健食品行業(yè)快速發(fā)展，預計2021年市場(chǎng)規模達到3307億元，復合年均增長(cháng)率達14.41%。在國家電子商務(wù)政策的推動(dòng)、各大電商平臺百花齊放的大背景下，電商成為了保健食品銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道成為行業(yè)增長(cháng)的新引擎。同時(shí)，“直播購物”的興起，使得眾多保健食品生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新發(fā)展機遇和消費增長(cháng)點(diǎn)。

近年來(lái)，我國保健食品銷(xiāo)售渠道中，直銷(xiāo)渠道占比最大約占總銷(xiāo)售額的44%；線(xiàn)上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。從增速來(lái)看，以抖音、小紅書(shū)等為代表的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道增速最快，線(xiàn)上新興銷(xiāo)售渠道保持較高的增長(cháng)趨勢。據阿里相關(guān)數據顯示，2020年，保健食品線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額劇增。2019年，阿里渠道線(xiàn)上保健食品銷(xiāo)售額 214.1億元；2020年，阿里渠道保健食品銷(xiāo)售額333.96億元，同比增長(cháng)55.95%。

業(yè)內專(zhuān)家分析，保健食品線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售增長(cháng)主要從以下兩方面體現，一方面，新冠肺炎疫情將原本屬于商超、藥店模式的消費者逐漸轉為線(xiàn)上；另一方面，健康觀(guān)念提升、以及居家，使人們擁有了更多瀏覽手機的時(shí)間，這些因素都給電商模式帶來(lái)了更多的客流量。

業(yè)內專(zhuān)家指出，年輕化趨勢加速了線(xiàn)上消費。根據速途研究院報告顯示，90后在購買(mǎi)營(yíng)養保健食品的消費者中占比達25.01%，成為主力消費人群。從發(fā)展前景來(lái)看，細分人群、細分需求都成為了保健食品發(fā)展的關(guān)鍵。保健食品市場(chǎng)的關(guān)鍵詞可以概括為“用戶(hù)年輕化”“產(chǎn)品爆款化”“渠道電商化”。隨著(zhù)90后、95后注重養生開(kāi)始，保健食品消費群體正逐步轉向年輕消費者。富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養生類(lèi)保健食品，越來(lái)越受到年輕消費者的青睞。

CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線(xiàn)上保健品消費方式洞察》報告顯示，90后正成為購買(mǎi)保健食品的新生力量，年輕消費群體購買(mǎi)的保健食品，和老年消費群體有本質(zhì)區別。通過(guò)調查發(fā)現，年輕消費者補充維生素C，不是買(mǎi)一瓶藥片，而是買(mǎi)橙子味的“多維軟糖”，以吃軟糖、果凍的形式，對自身進(jìn)行必要的膳食補充。85后、90后、95后十分青睞“零食形態(tài)”的保健食品。而軟糖和果凍這類(lèi)“零食形態(tài)”保健食品，成為近來(lái)天貓上增長(cháng)速度最快的保健食品形態(tài)。據天貓國際數據顯示，以助眠保健食品為代表的進(jìn)口保健食品消費連續兩年保持高增長(cháng)。其中，軟糖型、果凍型保健食品的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售件數年增幅分別達到377%和352%，成為進(jìn)口消費趨勢新品。

保健食品市場(chǎng)消費者年輕化趨勢的加強，得益于完善的信息獲取渠道和新興媒介的快速發(fā)展。保健食品行業(yè)趨于透明化并被年輕消費者接受，隨之建立起初步的品牌和產(chǎn)品認知。

為了爭取越來(lái)越多的年輕消費者，國內多家企業(yè)也接連開(kāi)始布局電商平臺。早在2016年，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)碧生源與電商平臺達成戰略合作協(xié)議，在資源共享、大數據應用、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新、打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域強強聯(lián)合。去年5月，娃哈哈對“大健康”戰略做了進(jìn)一步升級，推出康有利大健康垂直電商平臺，平臺第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)幾乎囊括了大健康行業(yè)所有賽道。同年6月，娃哈哈康有利APP上線(xiàn)，娃哈哈康有利APP除了商品展示窗口外，還開(kāi)通了直播功能和種草社區，致力于為消費者提供健康知識科普和教育，用優(yōu)質(zhì)內容吸引更多關(guān)注健康的人群，在拉近與消費者之間距離的同時(shí)也能為線(xiàn)下導流。

電商加速了保健食品的發(fā)展，但有業(yè)內人士同時(shí)提醒，要關(guān)注加強進(jìn)口保健食品的線(xiàn)上監管?？缇畴娚痰呐d起，也使得海外品牌在國內占據了不可小覷的一席之地。但為了快速低成本地占領(lǐng)我國市場(chǎng)，一些進(jìn)口保健食品以普通食品名義進(jìn)入國內，以跨境電商作為依托開(kāi)始野蠻生長(cháng)。鑒于進(jìn)口保健食品主要是線(xiàn)上銷(xiāo)售，監管部門(mén)應當加大對電商平臺的監管，充分發(fā)揮多部門(mén)的聯(lián)動(dòng)作用，形成電商執法的監管合力。

前不久，最高人民法院發(fā)布的《最高人民法院關(guān)于審理食品安全民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋?zhuān)ㄒ唬访鞔_，電商平臺要承擔其責任，司法部門(mén)將為消費者“撐腰”。這意味著(zhù)問(wèn)題食品消費糾紛裁決將向消費者傾斜，維權難的困窘將得到有效緩解，有利于促進(jìn)消費者放心購物。因此，電商平臺要認清形勢，吃透法律規定，主動(dòng)承擔起社會(huì )責任和管理責任，認真審核、管理網(wǎng)售食品，為消費者把好安全關(guān)口。